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    國產奶粉發展方案落地,飛鶴崛起成行業標桿

    行行 2019-06-11 10:30 Tags: 閱讀數: 評論:0

    導讀:國產奶粉勢起人成,迎來爆發新高潮!從2018年的《關于加快推進奶業振興和保障乳品質量安全的意見》到2019年中央一號文件,再到近期剛剛發布的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》(以下簡稱《方案》),國家頻頻助推國產奶粉良性發展,尤其是在《方案》中指明中國乳企的未來發展方向,重視國產嬰配粉的品質、競爭力和美譽度, 并提出“嬰幼兒配方奶粉自給水平力爭穩定在60%以上”的具體目標。

    事實上,無論是品牌建設、科研,還是業績表現,近兩年來國產奶粉崛起之勢強勁,尼爾森發布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》報告顯示,2018年國產奶粉市場份額達到43.7%,銷售額增速為21.1%。其中,以飛鶴奶粉為例,2018年飛鶴憑借“產品力+品牌力+渠道力”三駕馬車齊驅,成為國內第一家突破百億的嬰幼兒奶粉企業,全年銷售額達116億,打破中國奶粉市場原有格局,并不斷引領奶粉新消費時代的發展。

    《方案》指明國產奶粉三大發展趨勢 飛鶴為何能穩居產業前沿

    隨著奶粉新政的實施,奶粉市場競爭越來越激烈,這也對企業提出了更高的要求,對于國產奶粉而言,當務之急是修煉內功,產品力、品牌力與渠道力齊驅并駕,提高核心競爭力。在《方案》中對國產奶粉的未來發展趨勢提出了三大發展方向:一是品質提升;二是產業升級;三是品牌培育。

    從產品角度講,優質奶源、科學配方和先進工藝是打造優質產品品質的三大關鍵。《方案》指出,未來中國乳企加快提升國產嬰幼兒配方乳粉產品科技含量,持續強化產品質量保障,推進企業轉型升級,全面提升國產嬰幼兒配方乳粉的市場競爭力。并對此提出三點要求:其一是推動建立企業標準公開承諾制度;其二是支持生產企業優化配方,加快產品研發,推動嬰幼兒配方乳粉原輔料的自主研發生產;其三是大力提倡使用生鮮乳生產嬰幼兒配方乳粉,推進奶源基地專業化生產。飛鶴的爆發也正體現了產品力之硬核,順應行業大勢,其高品質發展的著力點始終聚焦在本土奶源優勢與中國母乳研究,打造全產業鏈模式。

    《方案》中明確指出將大力提倡使用生鮮乳生產嬰幼兒配方乳粉,在政策的指導下,生鮮乳粉或許將成為行業發展的一大趨勢。不僅如此,“新鮮”也不斷成為搶占消費者心智的關鍵詞,而飛鶴精準洞察“新鮮”趨勢,在2018年便提前發布了以“生牛乳一次成粉”為核心的新鮮標準體系,首創了行業新鮮標準。中國標準化研究院副院長湯萬金就曾表示,“飛鶴將積累多年的‘新鮮技術’、‘新鮮管理’凝聚成行業第一個新鮮標準體系,這充分體現了一流企業是用標準來驅動品質。”從另一個層面講,這不僅僅彰顯了飛鶴在發展布局上的長遠目光,更推動行業標準進一步完善,更為嬰幼兒奶粉領域開辟了一種全新的可能。


    當然,“新鮮”標準的制定不僅僅是說說而已,它依靠的是飛鶴扎根北緯47度黃金奶源帶-黑龍江齊齊哈爾,深挖本土奶源優勢,打造全產業鏈模式,夯實產品品質。飛鶴的全產業鏈實現了從源頭牧草種植、規模化奶牛飼養(大牧場)到生產加工、物流倉儲、渠道管控乃至售后服務各環節的全程可控可追溯。全產業鏈的合理布局使飛鶴奶粉的安全、營養、健康優勢得到進一步提升,飛鶴打造的“2小時生態圈” 的產業生態,保證100%牧場新鮮生牛乳一次成粉,最大程度保留了牛奶的營養價值,通過精細化管理,實現了最快9-28天內即可從擠奶到送達到消費者手中,產品更安全、新鮮、有營養,滿足了消費者更高品質的追求。

    民族品牌如何真正脫穎而出 飛鶴以差異化組合拳演繹實力擔當

    一個品牌的成功離不開具有競爭力的優質產品,但也不能缺少良好口碑的支撐。從品牌角度講,國產奶粉在市場競爭中面臨兩大挑戰:其一是品牌認知與消費者信賴需要進一步提升;其二是中國奶粉市場競爭同質化現象嚴重。在《方案》中也提到,國產乳粉生產企業要根據自身實際,找準產品市場定位,拓展營銷渠道,鞏固和擴大消費市場,積極拓展中高端市場,實行錯位競爭。而飛鶴的成功除了用優質的產品品質打下良好的基礎外,還得益于其在品牌營銷及渠道戰略上采用差異化組合拳模式,不斷深化用戶認知與品牌價值。

    品牌定位需要抓住消費者的心智資源,其中差異化是關鍵。奶粉品類的同質化相當嚴重,飛鶴如何能在眾多奶粉品牌中脫穎而出?這與飛鶴堅持“更適合”戰略,與進口奶粉迅速形成差異化競爭,將飛鶴這么多年的全產業鏈建設優勢發揮到極致的品牌策略離不開。

    “飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質”,在與進口奶粉正面PK中,飛鶴首個推出“更適合中國寶寶體質”的品牌理念,以“更適合”作為其鮮明的品牌主張與差異化賣點,不斷強化消費者記憶。同時,圍繞這個差異化競爭策略,飛鶴參照中國母乳的“黃金標準”,立足于中國母乳與中外寶寶體質差異,整合全球頂級研發資源,不斷升級配方,研制“更適合中國寶寶體質”的高品質奶粉,不斷提升產品品質。通過研發聚焦,飛鶴乳業用科學支撐“更適合”。深度研究母乳數據庫及飛鶴產品優勢,從科學性上支撐更適合,做到了母乳化配方、生牛乳配方與營養新鮮。在市場證明“更適合”這一戰略的成功后,面對不斷崛起的高端化奶粉市場,飛鶴不斷向高端市場發力,從產品驅動到品牌驅動,讓飛鶴成功的贏得了影響消費潮流的高端目標群體的信任。

    站在行業高度,縱觀飛鶴的打法,在確立了“更適合中國寶寶體質”的品牌定位后,其從產品包裝到定價,再到品牌、營銷與銷售,也都建立了系統性競爭戰略。“產品力+品牌力+渠道力”三駕馬車齊驅,相輔相成,在渠道建設上,飛鶴進行了立體化渠道建設的策略;在線下,飛鶴圍繞嬰幼兒配方奶粉銷售網點完善終端建設,合理分配利潤,以“優質產品+口碑+服務”與線下經銷商和零售商共贏;在線上,飛鶴借力互聯網大數據和新技術,加強線上電商渠道布局,使得生鮮品質奶粉能通過渠道28天到達消費者手中。另外,飛鶴品牌守正出奇,創新營銷,如通過優質短視頻內容傳達飛鶴對嬰幼兒奶粉品質的極致追求,并且以母嬰專家矩陣聯動為品牌背書,提升品牌影響力;倡導“愛寶寶、愛家庭、更愛自己”的星媽理念, 并率先提出528中國寶寶日引爆全國……從而讓飛鶴奶粉“更適合中國寶寶”更加深入人心。

    從國家提出的《國產奶粉提升行動方案》來看,國產奶粉正在崛起!國家重視且大力推進國產奶粉品牌重塑,這是毋庸置疑的。以飛鶴的高速發展來看,優質產品品質一定是品牌崛起的基礎,技術主導的創新型產業升級已經到來。未來,國產奶粉品牌不僅要立足本土優勢,了解本土消費者需求,還要進行差異化創新,打造完整產業鏈,提高企業競爭力,從而實現企業把好的產品提供給消費者的終極企業理念。

    文章來源:母嬰行業觀察

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