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    丁香媽媽母嬰人群洞察報告:85、90后媽媽都是怎樣做育兒和消費決策的?

    行行 2019-06-12 10:43 Tags: 閱讀數: 評論:0

    導讀:隨著代際遷移,85后、90后的媽媽逐漸占據了媽媽群體的主流,新一屆媽媽的育兒觀和消費觀發生轉變,育兒焦慮、渴求學習、精細養娃等是她們身上最明顯的標簽。學習型媽媽當道,她們在內容和消費上有著怎樣的痛點及偏好呢?近日,丁香媽媽發布的《線上母嬰人群洞察報告》從人群畫像、媒介喜好、消費行為等方面進行詳細解讀。

    二胎比列持續走高
    媽媽依舊是育兒主導

    隨著80、90后婚育高峰期的到來以及全面二胎政策的實施,人口結構新趨勢利好母嬰行業。加之由于中國人對于生肖的偏好,2014~2017年新生兒出生人數、出生率存在較大波動,但是從整體大趨勢來看,新生兒人群目前仍在持續擴大中。同時隨著二胎政策的放開,預計二胎的比例會持續走高。國家統計局數據顯示2018年新生兒1523萬,綜合-1~6歲的學齡前兒童,預計超1億。而家中育兒90%的主導角色依舊是媽媽。

    學習型媽媽成主流

    聚焦當下,媽媽人群又有哪些類型?又有什么樣需求和痛點?丁香媽媽《線上母嬰人群洞察報告》將媽媽們細分為四大類:分別是全職媽媽、高學歷媽媽、Z世代媽媽、學習型媽媽。她們各有特點又各不相同。

    全職媽媽越來越多:養娃是種職業

    提起全職媽媽我們就會想到救火隊長,孩子生病、幼升小、課外輔導、打疫苗……哪里有孩子,哪里就有全職媽媽的蹤影。對全職媽媽來說,孩子就是她們的事業。丁香媽媽數據顯示:由于生活壓力、生存空間限制等方面的因素,95后全職媽媽比例高達 80%;與此同時,三四線城市全職媽媽相對一二線城市,比例也更高。

    高學歷媽媽越來越多:科研型養娃

    隨著我國高等教育的普及和推進,越來越多的高學歷媽媽加入帶娃的梯隊中,根據丁香媽媽調查報告顯示:大部分媽媽都會關注母嬰知識,40 % 的媽媽表示一直以來都會關注母嬰相關的內容。

    Z世代媽媽越來越多:觀念強烈沖突

    Z世代是指那些出生于1998年至2016年之間的人。她們是伴隨著互聯網和社交媒體的興起而成長,因此決策更容易受到互聯網和社交媒體的影響。據丁香媽媽數據顯示:85 、90 后媽媽成為了媽媽主流人群,在初為人母時,會有很多的育兒困惑與疑惑,同時老一輩的養育觀念又過于陳舊。這些接受過高等教育的「互聯網原住民」有著很高的焦慮。

    焦慮+新育兒觀下,學習型媽媽成為主流

    互聯網時代,資訊集中爆發,獲取信息的難度降低,但篩選、辨別信息的難度卻加大了,媽媽們從未像如今這般焦慮,焦慮孩子營養健康,焦慮孩子身心成長……一定程度上說,焦慮激發了媽媽們的學習興致。丁香媽媽數據顯示,80 、90 后媽媽的育兒焦慮促使她們有強大的動力去學習母嬰知識、了解新的母嬰產品。同時線上的環境也提供了優良的環境讓媽媽們接觸到各種知識。

    孩子-1~3歲這個生命周期之內,就是媽媽人生中的積極時刻,她們會主動學習科學養育知識、育兒經驗,會表達自己的看法,還會培養自己獨立的育兒觀,我們稱這群90后媽媽為“學習型媽媽”。他們會通過各種渠道獲取最科學的養育知識,從而做出育兒決策和消費決策。

    丁香數據通過調研4458位學習型媽媽發現,學習型媽媽大多集中在二三四線城市;多半以上擁有本科學歷;家庭收入以5000-10000元居多;大多數學習型媽媽并非全職而是維持著上班的狀態,她們深受優生優育觀念的影響,更重視寶寶們的培育,所以普遍對生二胎的意愿率較低。

    學習型媽媽的內容偏好

    媽媽的最大痛點:寶寶身體健康

    養育下一代,為人父母會考慮很多,如教育、健康等。而健康是第一要素, “給寶寶最好的”這是所有父母的心愿,而這種心理需求在95后新生代父母中更加明顯,超半數的父母就是這個原因而關注嬰幼兒育兒知識。不少年輕的媽媽們對養育知識更“敏感”,從孕期就開始關注。丁香媽媽數據顯示:分別有七成媽媽關注寶寶疾病、生長發育、營養輔食這三類和寶寶身體健康相關的知識。一半用戶平時會關注寶寶產品推薦。

    孕媽的知識需求:懷孕期間也積累育兒知識

    從新生命誕生那一刻起,父母就對寶寶寄予無限的美好和期盼,尤其是與寶寶相關的一切都十分關注。丁香媽媽數據顯示:早在孕早期,準媽媽們就已經開始關注孕期的營養和疾病護理等相關信息。同時為了更好地迎接寶寶的到來,不論什么時期的孕媽都會重度關注育兒知識,同時在孕晚期對于寶寶產品的需求最大。

    媽媽的知識需求:嬰兒期媽媽需求最旺盛

    精細養娃的時代,寶媽寶爸們無論是知識方面還是育兒經驗方面家長確實是面臨前所未有的挑戰。可以說隨著社會壓力的增大,中國家長正陷入集體焦慮中,總體來說,嬰兒期媽媽比兒童期媽媽對于知識的需求更旺盛,對于寶寶的各方面都有高比例的關注度,特別是在寶寶營養和生長發育方面。

    媽媽的知識獲取:微信公眾號居首位

    在信息繁雜的時代,媽媽們的知識獲取渠道,主要聚焦在微信公眾號上。她們中有近九成的用戶是從微信公眾號的文章中獲取知識;孕期媽媽更偏好從專業書籍中獲取信息;嬰兒期媽媽也會組建媽媽群在微信中相互交流育兒經驗。社交是所有媽媽的需求,需要通過社交安撫心理的恐懼,微信成了占據最主要時間的平臺。

    學習型媽媽的消費偏好

    消費需求:嬰兒期媽媽最強烈

    新手父母在帶娃消費上投入逐年升高,五成媽媽每月花費 1000 元以上購買母嬰產品,嬰兒期媽媽花費金額高于其他媽媽,二胎媽媽開銷更少,年齡越小的媽媽消費金額越高。隨著90、95后加入生育大軍,新媽、孕媽用戶不斷地增長,成為一支不可忽視的消費力量。

    消費原因:商品質量、安全最關鍵

    在寶寶產品的選擇影響因素上,我們發現,不管是食品,還是洗護用品,她們最重視的都是安全。商品質量是媽媽們產生購買的最重要因素,其次是商品與平臺的品牌。另外,媽媽對于寶寶食品的安全性、品牌關心程度高于其他產品,而對于玩具/書籍的品牌關心程度最低。

    消費決策:育兒專家影響力最高

    母嬰消費者的價格敏感性較低,在購買產品時,更注重產品口碑,尤其是權威的評價,其中,育兒專家的影響力最高,近七成人關注醫生/育兒專家對產品的評價與推薦,近五成人關注母嬰公眾號的評價。

    消費渠道:綜合電商平臺依舊強勢

    在消費渠道上,綜合電商平臺依舊是主流。數據顯示,近八成人近一年通過綜合電商購買過母嬰用品,購買比例超過了母嬰店,母嬰電商購買比例略低;微信公眾號購買比例一般,但滿意度最高。

    報告來源:丁香媽媽

    文章來源:母嬰行業觀察

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