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    中國嬰配粉賣點40年演進史

    行行 2019-06-13 11:10 Tags: 閱讀數: 評論:0


    最近,七部委印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》(簡稱《方案》),力促國產嬰幼兒配方乳粉提升品質、競爭力和美譽度,做強做優國產乳業。自2016年10月1日起施行的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》至今已經將近3年,隨著市場競爭的日趨白熱化,馬太效應顯現。我們發現,雀巢惠氏、達能、飛鶴、美贊臣、雅培、菲仕蘭美素佳兒、伊利、健合集團、澳優、君樂寶、圣元、A2、貝因美和雅士利等14家企業銷售額大約在870億左右,占行業整體銷售額75%以上;其中國產品牌占據8家,但與洋奶粉品牌相比仍然有很大的差距。

    可以說,這兩年是整個國內嬰幼兒配方奶粉的洗牌期,也是一個品牌以及整個產品結構的重構期。對于大多數中小品牌和新興品牌來說,不是說沒有機會,進入市場之后,很大的關鍵是如何在“配方注冊制”條件下,需要打造全新的賣點。

    正如王東岳在混沌大學上演講時所說的一樣,“我們看問題的時候要拉大尺度,這樣才可以把歷史的變遷和發展規律看清楚,才可以看清現在、預見未來”。回顧改革開放之后,中國嬰配粉賣點近40年的商業演進史,我們可能會從中可以看得更加清楚。

    01
    消費者心智的啟蒙

    市場經濟是西方的舶來品,跟大多數中國市場上的商品一樣,最初幫助中國消費者開啟嬰幼兒配方奶粉心智啟蒙的是來自于西方自由市場經濟下已然發展成熟的外資品牌。在市場經濟環境下,任何產品的賣點,挖掘到最后都是在表達人性。基于人性的需求,我們可以把產品賣點分為情感滿足和功能滿足。其中,情感賣點是商產品用于滿足人性自然屬性的直觀體現,產品功能賣點則是用于證明情感需求得以實現的相關證據。

    上個世紀80年代,惠氏、美贊臣、多美滋、雅培等四大洋奶粉品牌當時來到中國市場,深諳消費者心理。相比較歐美發達經濟體,中國是后發國家,猶如是乘坐了一臺跨越近半個世紀的時光機器,“先入者為主,一張白紙好做畫”,可以用以往西方成熟經驗來教育中國的消費者。

    從嬰幼兒誕生的那一刻起,“望子成龍,望女成鳳”是中國消費者對于子女的主要情感訴求,其中“智力開發”是核心訴求,“寶寶體質健康成長”是重大關注點。圍繞中國父母對于寶寶的情感性訴求,四大洋奶粉品牌以先入為主的優勢,構建了自身品牌的護城河。比如,①惠氏:從功能需求點提出全新BIO營養優化系統,突破性四維營養,全面支持眼、腦、體格發育,從而推動寶寶思考力、觀察力、活動力、抵抗力四大關鍵學習能力。②美贊臣:高水平DHA和健護配方,為寶寶在不同階段的腦部和身體發育提供科學,健康機靈,學得出色。③雅培:IQ配方、美國專利、FOS益生元。④多美滋:金盾,創新優抗力配方,給寶寶自己的抵抗力。

    “尺有所短,寸有所長”,外資洋奶粉品牌有先發制人的品牌優勢,開啟了消費者對于嬰配粉營養的認知。中國本土奶粉品牌卻有本土作戰的渠道優勢,緊隨其后是三鹿、圣元、伊利、飛鶴等中國本土奶粉廠家由此發家,通過渠道搶食了中國絕大多數的三四線城市和鄉鎮市場的份額。

    02
    安全感遠大于一切

    2008年的“三聚氰胺毒奶粉事件”的爆發,三鹿企業轟然倒塌,某種意義上,打破了外資奶粉和中國本土奶粉在品牌和渠道之間的平衡。國產奶粉陣營一下子跌入低谷,中國消費者對于國產奶粉安全感的一下子缺失了,越來越熱衷國外進口奶粉。

    嬰配粉食品本身的安全感遠大于那些講得天花亂墜的營養功效。然而,2008年“三聚氰胺事件”直接導致了中國消費者安全感的缺失。安全感需要專業感和口碑信任感來彌補,這一時期我們可以體會到,消費者正在以各種方式找尋對于嬰配粉的安全感,以至于直接助推了整個行業產業鏈的重塑和相應零售業態的興起。

    從2008年開始,先是中國有20多萬家母嬰店先后在全國各地陸續開張,為了消費者心中的安全感和親近感。也是從2008年開始,一大批身份存疑的洋奶粉品牌應運而生,消費者相信國外先進的制度和歷史悠久的嬰配粉制造商可以給到足夠安全。還是從2008年開始,我們察覺到陸續有中國的消費者輾轉香港、日本、澳洲、歐洲等地通過海關往國內“背進口奶粉”,以至于近幾年間接助推了一個跨境購、海淘母嬰產業的繁榮。

    正是中國消費者安全感缺失后的焦慮和恐懼,造成了那些年本土國產奶粉企業的集體落后,造成中國嬰幼兒配方奶粉獨特的母嬰店渠道體系,造成了上游廠家數千款奶粉品牌,以及全世界范圍內零售價格最高的嬰幼兒配方奶粉。

    03
    回歸科學配方證明

    “打鐵還需自身硬”。時間長河和自身發展是最好的療傷藥,用十年時間,經由政府和生產企業不斷發展和努力,消費者一邊是逐漸淡忘“三聚氰胺毒奶粉事件”,一邊是欣喜地看到了國產奶粉企業的重塑和成長,以飛鶴、伊利、君樂寶等為代表的國產奶粉品牌正在重新崛起。

    同時,隨著移動互聯網時代的不斷深入,信息越來越趨向透明化,海淘和代購興起,更多的中國消費者在趨向于理性。政府在立法層面上,持續加強監管和維護行業秩序。近些年的“奶粉產品配方注冊制”和“新廣告法”對于明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能性表述進行了嚴格的限制。經由“配方注冊制”的奶粉新賣點和新概念,必須要有充分的科學證明和臨床實驗。

    回歸市場營銷的本質,進一步戰勝或者超越外資洋奶粉品牌,國產奶粉還需要有能力提出“獨特的銷售主張”( Unique Selling Proposition ),產品的情感利益訴求需要足夠的功能利益證據來進行支撐和佐證。在這方面,我們國產奶粉品牌與洋奶粉品牌之間還有不少差距。無論是四大洋品牌的DHA、ARA,GOS和FOS,葉黃素和乳鐵蛋白,還是現有澳洲A2奶粉的A2-β酪蛋白和科學家故事說。目前而言,大多數中國企業缺乏對嬰幼兒配方奶粉配方科學研究的原創能力,僅僅是跟著洋奶粉品牌后面照搬配方和賣點,對于消費者缺乏值得信賴的證明力。何況,我們看到占據大多數市場份額的惠氏、美贊臣、雅培等洋奶粉品牌,依然在結合中國市場進行產品賣點和經營模式的創新。

    師夷長技以制夷,回顧中國嬰配粉賣點近40年的演進史,國產嬰幼兒配方乳粉如若要想按“七部委”《方案》所說的提升品質、競爭力和美譽度,真正在軟硬實力上實現反超。我們在食品安全、母乳配方研究、消費者痛點研究方面,依然還是有很多基礎工作需要扎扎實實地去做。

    文章來源:母嬰行業觀察

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